En un nivel macro, la transparencia comercial es fundamental para que una empresa logre el éxito y brinde un rendimiento óptimo. Independientemente de la industria, la optimización de la cadena de suministro (SCO) requiere visibilidad en todo el ecosistema de socios. Al igual que el adagio de que “solo eres tan fuerte como el eslabón más débil”, una cadena de suministro opaca abre la puerta para que algunos socios extraigan más valor del que agregan. En la industria de la publicidad digital, las complejidades en la compra y venta programática de anuncios crean una plétora de formas para que los enlaces débiles extraigan o, en el caso de los malos actores, roben, del ecosistema publicitario.
En los Estados Unidos, la compra y venta programática de publicidad digital representará $ 123 mil millones en 2022, lo que representa el 90% de la inversión en publicidad gráfica. La transparencia sobre dónde se gastan los presupuestos de medios programáticos es clave para desbloquear la eficiencia en la compra de medios. Además, comprender las ubicaciones de los medios es fundamental para proteger la reputación de la marca, al tiempo que obtiene información valiosa sobre el compromiso que informa la estrategia de su negocio.
Al obtener control y transparencia en la compra programática de medios, su empresa puede acelerar su rendimiento y obtener una mayor eficiencia. Un análisis de rendimiento a nivel granular que permite a su empresa realizar ajustes a nivel micro y macro para mejorar el rendimiento general. Esto puede incluir minimizar el número de socios y/o utilizar socios para iniciativas o tácticas específicas dentro de una campaña determinada.
Las eficiencias de nivel macro pueden incluir la identificación de plataformas del lado de la oferta (SSP) de alto rendimiento o sitios endémicos para el público objetivo de la marca. Con un sólido análisis de campaña en la mano, los equipos de medios pueden explorar las relaciones directas con los socios preferidos que, en última instancia, pueden generar más eficiencia y valor.
La transparencia permite una vista más granular de una audiencia: qué resuena con ellos y qué mensajes o contenido potencialmente necesitan ser refinados. A un nivel micro, la inteligencia comercial proporciona información sobre una amplia gama de parámetros de campaña, que incluyen: plataformas de tecnología de medios, marcas/modelos de dispositivos, navegadores, ubicaciones de anuncios y mucho más.
El fraude publicitario continúa plagando el ecosistema programático y crea ineficiencias en las compras, pero puede mitigarse. Comienza con la transparencia. Una cadena de suministro bien iluminada permite a los compradores de anuncios identificar áreas fraudulentas, como baja visibilidad de los anuncios, actividad sospechosa a través de tráfico no válido y bots, tráfico que refuerza las métricas de nivel superficial como CPM (más bajo es mejor) o CTR (más alto es mejor) pero no se traduce en acciones genuinas que mejoren el rendimiento de la campaña, ni benefician al negocio.
En lo que podría considerarse un área gris, algunos editores practican el arbitraje de medios. Para maximizar el rendimiento (ingresos publicitarios), compran anuncios de bajo costo y (posiblemente) de baja calidad de aplicaciones de juegos y sitios menos conocidos para atraer audiencias que luego están expuestas a anuncios de CPM más altos. Esta práctica no es necesariamente fraudulenta, pero es posible que las audiencias “adquiridas” no se alineen con la audiencia objetivo original. Sin embargo, afecta las métricas de nivel de superficie mencionadas anteriormente y probablemente no se detecte sin el análisis forense de los medios.
La transparencia es la clave para la comprensión, luego se convierte en un catalizador para el cambio en la forma en que su equipo compra medios en el futuro.
La marca y la reputación de su empresa ayudan a definir su éxito. La transparencia sobre dónde se colocan sus anuncios programáticamente y para quién es fundamental para proteger la reputación de su marca. Una marca familiar que se enorgullece de sus valores familiares no puede verse junto a contenido controvertido sin correr el riesgo de empañar la marca. La adyacencia negativa es una preocupación importante para los compradores de medios durante una época de contenido generado por el usuario (UGC), disturbios geopolíticos y una pandemia global. Mientras tanto, los planificadores de medios para una marca de bebidas alcohólicas que se dirige a una audiencia mayor de 21 años también necesitan asegurarse de que la orientación de la audiencia sea precisa para asegurarse de que están siendo buenos pastores de la marca.
La transparencia en la compra programática de medios le permite a su empresa obtener información valiosa que puede impulsar su negocio hacia adelante. Con transparencia en los conocimientos de la audiencia, su empresa puede comprender mejor a sus clientes y desarrollar productos y servicios para satisfacer las necesidades de sus clientes. Visibilidad sobre qué tipo de mensaje resuena y con quién puede informar el posicionamiento de la marca. Por ejemplo, los datos de hora y ubicación pueden informar sus ofertas de productos por mercado. La aplicación de conocimientos más profundos a los datos de compra de medios programáticos puede ser realmente un diferenciador entre usted y su competencia al desarrollar e informar su estrategia comercial.
La publicidad programática es una herramienta poderosa; sin embargo, en el panorama de la publicidad digital, como en cualquier otro ecosistema, los participantes pueden agregar o extraer valor. La capacidad de implementar SCO e impulsar un rendimiento óptimo de los medios comienza con la transparencia.
Sobre el Autor
Seth es un especialista en tecnología publicitaria y un entusiasta de las criptomonedas con experiencia en investigación de mercado. Es un emprendedor apasionado por crear contenido y ayudar a las organizaciones a ganar en la economía de datos. Seth tiene experiencia cubriendo proveedores y segmentos clave en el ecosistema publicitario y fundó una de las primeras consultoras independientes dedicadas a la tecnología publicitaria.
