Los consumidores de hoy están “siempre conectados”, alternando entre dispositivos digitales. Las actividades móviles y de PC del consumidor proporcionan señales que permiten el marketing basado en datos para las marcas que orientan los anuncios en función de atributos que incluyen el dispositivo, el contenido y el comportamiento. En la era digital, la publicidad programática ha sido anunciada como la solución de facto para entregar el mensaje correcto, en el momento correcto, a la persona correcta. Sin embargo, incluso con la avalancha de datos y la tecnología infundida de IA al alcance de los especialistas en marketing, las marcas aún luchan por ganar conciencia con el consumidor digital. Esto se debe a que los consumidores se ven inundados con miles de anuncios a diario.
Además de las campañas publicitarias hiperdirigidas, existen campañas de alcance masivo y de respuesta directa que compiten simultáneamente por atraer la atención. A pesar de todo el potencial programático, el agotamiento de los banners es un obstáculo importante para las marcas que compiten en lo que se considera la Web 2 (desde una perspectiva histórica, la Web 1 se considera desde la década de 1990 hasta principios de la de 2000). Si bien la medición y el análisis de campañas continúan evolucionando, las campañas que generan solo una interacción por cada 1000 anuncios (CTR del 0,1 %) generalmente se consideran un éxito.
En lugar de culpar a la creatividad cansada, a los malos datos de audiencia o a un algoritmo que no dio en el blanco, ¿quizás es el modelo de publicidad programática el que necesita una actualización? Dado el exceso de anuncios que se generan, no es de extrañar que incluso los anuncios más atractivos y oportunos se pasen por alto. Afortunadamente, en la rápida evolución de Web3, la publicidad programática se puede revitalizar si las marcas aceptan preguntar e incentivar a los consumidores para que participen.
Históricamente, el objetivo principal de un anunciante es “captar” la atención del consumidor. Esto no es poca cosa considerando que la atención es uno de los bienes más valiosos que tenemos como seres humanos. A medida que las marcas buscan formas innovadoras de impulsar las campañas publicitarias programáticas, la capacidad de captar la atención se vuelve más difícil si se considera que, según el dispositivo y la demografía, entre el 25 % y el 50 % de la población de Internet usa bloqueadores de anuncios. No es exagerado decir que el modelo de publicidad Web 2 no funciona.
En lugar de cubrir el contenido con anuncios más intrusivos y en gran medida irrelevantes con la esperanza de captar la atención del consumidor, ¿qué pasaría si los especialistas en marketing comenzaran el diálogo pidiendo el privilegio de interactuar con cada consumidor? Mejor aún, ¿qué pasaría si los especialistas en marketing ofrecieran al consumidor algo de valor más allá de su producto o servicio? Este enfoque quid pro quo que recompensa a los consumidores por compartir su atención (y datos) con las marcas se conoce como publicidad de permiso.
Hay una gran diferencia entre pedirle permiso a alguien y recompensarlo por compartir información versus interrumpirlo para mostrar y luego capturar información sin consentimiento directo. El primero es el espíritu de lo que se denomina Web 3, mientras que el segundo es una práctica estándar en Web 2.
A medida que los consumidores se desconecten cada vez más incluso de los anuncios programáticos “más inteligentes”, es probable que los especialistas en marketing basados en datos busquen en sus equipos de ciencia de datos patrones o pistas que proporcionen ese momento “ajá” que ayudará a su marca a romper con el desorden. El tiempo y la capacidad intelectual asignados para tratar de descifrar el código programático para el aumento incremental generalmente se gastan en vano.
En su lugar, ¿por qué no asignar recursos valiosos a los esfuerzos de tecnología publicitaria que aborden los desafíos de la industria, como soluciones para la degradación de las cookies y/o estrategias para obtener datos propios?
El enfoque Web 3 prepara el escenario para un intercambio transparente y una conversación continua, mientras que Web 2 está impulsando la protección de datos del consumidor y la adopción de bloqueadores de publicidad. Cuando se tienen en cuenta las recompensas por compartir atención e información, el modelo de publicidad de permiso de Web 3 se vuelve muy atractivo para el consumidor general (el 79 % compartirá información si existen los incentivos adecuados). Mientras tanto, una marca de permiso se diferencia de las marcas que llaman la atención, ingresando a un nuevo mundo de participación del consumidor.
Los especialistas en marketing y sus agencias tienen la tarea de examinar los tesoros ocultos de la investigación y los conocimientos de los consumidores a medida que trazan estrategias de campaña multicanal. Hay más que suficiente tecnología, datos e inventario disponibles para lanzar campañas programáticas que marcan todas las casillas proverbiales. Sin embargo, el elemento clave que se debe considerar es si el consumidor está abierto o no a una conversación con una marca determinada. Si la respuesta es desconocida o no, entonces una marca tendrá dificultades para ser vista, escuchada o considerada. Si la respuesta es sí, el camino a seguir es mucho más claro. Como dice el refrán, la confianza se gana. Piense en obtener permiso para interactuar con un consumidor como un trampolín para ganarse la confianza.
Los mensajes transparentes que incluyen un intercambio de valor equitativo entre el consumidor y una marca preparan el escenario para la apertura y la confianza. Las marcas que están “totalmente involucradas” en los anuncios programáticos deben considerar la publicidad de permiso como una solución para diferenciarse del resto, al tiempo que desbloquean nuevas oportunidades de interacción con los consumidores que han sucumbido al agotamiento de los banners. Este enfoque novedoso puede convertirse en una necesidad a medida que los datos de terceros salen del escenario y los consumidores se ponen al día sobre cómo sus datos sirven para hacer girar el volante para la industria de publicidad digital de $ 500 mil millones y la economía de datos multimillonaria.
Las capacidades de aprendizaje automático y toma de decisiones en tiempo real popularizadas en las plataformas del lado de la demanda (DSP) de Web 2 se aprovecharán mediante el ethos de Web 3 que incluye la propiedad de los datos del consumidor. Llámelo un cambio de paradigma programático: los consumidores dictan cada vez más cómo, dónde y cuándo se comparte su atención y sus datos. Los especialistas en marketing y las agencias que se unan al movimiento Web 3 estarán bien posicionados para establecer confianza y lealtad con los consumidores a medida que ingresamos al próximo capítulo de Internet y la publicidad programática.
Este artículo apareció originalmente en MarTech Series y fue escrito por la jefa de operaciones publicitarias de Permission.io, Michelle Wimmer. Haga clic aquí para ver el artículo completo.
Sobre el Autor
Michelle, jefa de operaciones publicitarias de Permission, ha sido líder en los medios, la publicidad, la tecnología y el espacio de privacidad desde 2006. Se unió a Permission más recientemente de una carrera de consultoría en la que fue asesora clave para clientes de primer nivel que buscaban resolver problemas complejos en la intersección de los medios, la publicidad, la tecnología y la privacidad.
